價格戰(zhàn)真的開打了嗎
根據(jù)對目前國內(nèi)建材家居行業(yè)的觀察理解,本人認(rèn)為價格戰(zhàn)并未開始,但未來有一天,這個行業(yè)一定會掀起價格戰(zhàn)。
目前各大品牌推出的套餐式營銷,是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后的一次革新,從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費(fèi)套餐,到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)品,延伸至家具建材行業(yè)。
事實(shí)上,定制家居企業(yè)推出全屋定制套餐已不是什么新鮮事兒了,去年,歐派即推出“全屋19800”套餐并進(jìn)行了升級,索菲亞的799和19800套餐、好萊客16800套餐等都是主打“性價比”的定制家居套餐。
類似樓盤定價,從總價轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)均價,尚品宅配的新套餐策略顯示出另一種全屋定制的發(fā)展戰(zhàn)略模式?!熬拖袢コ宰灾湍菢?,一個人均消費(fèi)價格,可以理解成每平米消費(fèi)518元就可以解決全屋的家具”,尚品宅配稱“518智選套餐”計價模式是真全屋定制而非偽全屋定制,包含了全屋的成品和定制家具乃至軟裝配飾,真正實(shí)現(xiàn)一站式配齊拎包入住。
這些套餐營銷的背后,其主要目的是為了引流,本質(zhì)上是為了解決消費(fèi)者在選購定制產(chǎn)品的最大痛點(diǎn):明明白白消費(fèi)。
毫無疑問,這些都不是價格戰(zhàn)。表面上看,價格戰(zhàn)的硝煙已經(jīng)狼煙四起了,引得行業(yè)一陣陣恐慌,但是實(shí)際上,離這一天還有一段時間。
當(dāng)前價格戰(zhàn)是一種定價戰(zhàn)術(shù)
真正的價格戰(zhàn),就目前而言,歐派和索菲亞有能力掀起。因?yàn)樵谀壳暗漠a(chǎn)品差異化小,4.0工廠得到普遍推行的情況下,一二三線品牌,其供貨價幾乎沒有差異,而歐派與索菲亞這樣的頭部品牌,如果將價格下調(diào)到競爭對手無錢可賺得地步,僅憑借品牌溢價能力,依然有10%-15%獲利空間。
頭部品牌率先掀起真正的價格戰(zhàn),將會加快行業(yè)的整合,這樣做是他們也不愿意看到的。
舉個例子:廣州SNM,或者BDS以及新入行的跨界品牌,推出16800、14800元套餐,與一線品牌相比,零售價相差約25%,就因?yàn)檫@25%的價格空間,切中剛需人群的心理需求,使詩尼曼得到長足發(fā)展。在這種情況下,詩尼曼的經(jīng)銷商,若經(jīng)營正常,仍然有8%左右的利潤空間。
假如歐派與索菲亞掀起價格大戰(zhàn),將價格降低到14800-15800之間,這兩家頭部品牌的經(jīng)銷商仍然可以獲得約10%左右的利潤,但類似SNM,或是新跨界的這樣的品牌,已經(jīng)退無可退。
還有一種,屬于更高界別的價格戰(zhàn),尚品宅配這類互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)正在推行,降低單價,做大規(guī)模,從而降低邊際成本,追求邊際效益。
尚品宅配的廣州東寶店,假如年租金1000萬(這個不準(zhǔn)確,是筆者估算),在建材家居行業(yè),這樣的租金已經(jīng)很高了。但是,2017年,東寶店的年銷售額3.2億,租金占比僅僅3% !這就是通過做大規(guī)模,降低租金占比,從而獲得利潤空間的最經(jīng)典案例。在建材家居行業(yè),租金占比10%,屬于優(yōu)秀,12% ,屬于良好,在此范圍內(nèi),都可以有比較好的獲利空間。
像尚品宅配這種追求邊際效益的玩法,才是價格戰(zhàn)的最高級別玩法,它是建立在精確的財務(wù)預(yù)算和數(shù)據(jù)預(yù)測基礎(chǔ)之上的。
我們看見,歐派與索菲亞并沒有按我們預(yù)測的那種方法去做。道理很簡單:價格戰(zhàn)實(shí)際上是定價策略,而定價策略,屬于一個品牌最核心的戰(zhàn)略,包括品牌定位,以及與此相關(guān)的產(chǎn)品策略、供貨策略、促銷策略,可謂牽一發(fā)而動全身。
歐派家居應(yīng)對策略,是創(chuàng)辦第二品牌歐鉑麗,針對80后90后,更年輕,更時尚,與原有的歐派品牌產(chǎn)品,共同構(gòu)建完整的產(chǎn)品矩陣。
通過延長產(chǎn)品線,下沉價格空間,歐鉑麗創(chuàng)立短短兩年,已經(jīng)成為目前國內(nèi)建材家居行業(yè)最耀眼的明星,贏得了新生代的注目,也為歐派這個成名已久的老品牌,注入新的活力,重塑了歐派新形象。
如何應(yīng)對2018年市場頹勢
面對2018年部分品牌增長緩慢,如何應(yīng)對?本人給出了三條建議:
1、信息化。無論是工廠還是經(jīng)銷商,都要充分運(yùn)用信息化,比如去CAD化,降低設(shè)計難度,比如工廠的大數(shù)據(jù)經(jīng)銷商的小數(shù)據(jù),從而提高效率,追求速度。
2、新渠道。未來的增長,主要來自于渠道,得渠道者得市場。比如精裝修,互聯(lián)網(wǎng)整裝等等;
3、團(tuán)隊(duì)開發(fā)。當(dāng)前的終端,綜合管理水準(zhǔn)依然很低,屬于粗放經(jīng)營和機(jī)會盈利。80%以上的經(jīng)銷商,無財務(wù)管理和財務(wù)預(yù)算,更無財務(wù)意識;50%以上的經(jīng)銷商,沒有系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)開發(fā)規(guī)劃。
未來,挑戰(zhàn)仍然大于機(jī)會。