經(jīng)過十余載的市場培育,集成灶在2017年迎來了市場爆發(fā),躥紅成為我國廚房電器行業(yè)表現(xiàn)最亮眼的細分品類之一。這個市場規(guī)模突破百億的細分廚電行業(yè),正在吸引越來越多玩家入局。
日前,由中國五金制品協(xié)會與中怡康時代聯(lián)合組織的中國集成灶行業(yè)考察團來到浙江嵊州、海寧、余姚等地,對我國集成灶行業(yè)主導企業(yè)進行走訪調(diào)研。伴隨著市場接受度的提升,集成灶行業(yè)版圖迅速擴張,家電巨頭與專業(yè)廚電企業(yè)等新勢力的加入,讓集成灶行業(yè)迎來群雄逐鹿的競爭格局。
星星之火漸成燎原之勢
盡管集成灶在最近幾年才逐漸嶄露頭角,但其發(fā)展歷史已經(jīng)有十五年的時間。早在2003年,地處浙江海寧的美大就開發(fā)出我國首臺集成灶。集成灶的出現(xiàn),不僅開辟了一個新的廚房電器品類,更在日后形成一支百億級規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。
由于自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點,集成灶在吸油煙效果上有著明顯的優(yōu)勢。尤其是對廚房空間較小的家庭來說,集成灶可將吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電烤箱、電蒸箱、洗碗機、儲物柜等功能進行集成整合,能夠為用戶節(jié)約大量廚房空間。
然而,集成灶在誕生之后,并沒有迅速在市場上走紅,而是經(jīng)過了長達十幾年的蟄伏期。在走訪過程中集成灶企業(yè)負責人均提到,集成灶出現(xiàn)之后遭遇了專業(yè)廚電企業(yè)與櫥柜企業(yè)雙雙不看好的尷尬。由于消費者缺乏對集成灶的認知,在相當長的一段時間內(nèi)集成灶都屬于小眾產(chǎn)品。
事實上,前期集成灶市場發(fā)展緩慢,與彼時集成灶采用的技術不無關系。美大最初設計的集成灶采用環(huán)吸下排技術,盡管吸油煙效果明顯,但產(chǎn)品的安全性能受到質(zhì)疑。直到嵊州集成灶企業(yè)推出的側(cè)吸下排技術逐漸成為行業(yè)主流,集成灶才慢慢打開市場。集成灶第一股美大在2012年成功上市,讓這個品類開始走進大眾視野,同時也讓資本市場開始關注這一新的廚電細分領域。
2017年,集成灶在我國終于迎來了市場爆發(fā)。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年我國集成灶市場銷量規(guī)模達到150萬臺左右,銷售額規(guī)模突破百億元關口。
如今,浙江嵊州與海寧兩地的集成灶行業(yè)已經(jīng)初步具備了規(guī)模效應,并涌現(xiàn)出了一批頗具影響力的品牌企業(yè)。據(jù)嵊州與海寧兩地行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,2017年嵊州集成灶生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量已接近兩百家,產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為85億元,當?shù)丶稍钚袠I(yè)的主導企業(yè)包括億田、帥豐與森歌等。
海寧集成灶企業(yè)數(shù)量遠遠少于嵊州,僅有8家,但產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到了25億元,這里既有我國集成灶行業(yè)第一股、集成灶品類開創(chuàng)者美大,也有近幾年快速崛起的集成灶行業(yè)新星火星人。
出于對集成灶產(chǎn)品與集成廚電發(fā)展前景的樂觀預期,海爾、美的、TCL、康佳、帥康等家電巨頭均染指集成灶市場,奧克斯也是2018年市場表現(xiàn)較為活躍的集成灶品牌之一。目前,京東平臺在售的集成灶品牌多達一百多個。有業(yè)內(nèi)人士預計,當前集成灶行業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)多達三四百家。
7月18日,廚電龍頭企業(yè)老板電器與嵊州集成灶生產(chǎn)企業(yè)金帝電器達成戰(zhàn)略合作,老板電器將以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器,正式布局集成灶市場。
一時間,集成灶行業(yè)呈現(xiàn)出一幅百舸爭流、群雄逐鹿的景象。曾經(jīng)美大燒起的集成灶星星之火,如今已經(jīng)形成了燎原之勢。
廠家渠道齊發(fā)力,集成灶市場上演“大合唱”
從2017年下半年開始,受房地產(chǎn)市場調(diào)控的傳導效應影響,我國廚電行業(yè)遭遇了考驗。不過,集成灶市場的表現(xiàn)要遠遠好于廚電整體市場,尤其是今年上半年,集成灶市場仍然保持了強勁的增長勢頭。
在走訪過程中,行業(yè)內(nèi)的幾家主流集成灶品牌企業(yè)均對2018年全年定下了較高的增長目標:2017年,帥豐銷售15萬臺集成灶,營收達到7億元,2018年,帥豐定下的目標是營收規(guī)模突破10億元,實現(xiàn)同比50%的增長。
森歌2017年銷售集成灶10萬臺,2018年的目標是實現(xiàn)50%的增長,銷量達到15萬臺;今年上半年,火星人銷售額與利潤均保持了50%以上的增長。2018年,火星人設定的目標是實現(xiàn)同比60%的增長。
在集成灶之外,一些集成灶品牌企業(yè)還將水槽、洗碗機、凈水機、小廚寶以及儲物柜等功能進行集成,開發(fā)出了集成水槽產(chǎn)品,這類產(chǎn)品也被視為集成灶行業(yè)未來的一個重要增長點。
在浙江億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇看來,集成灶的蓬勃發(fā)展,不僅是新時代的消費升級需求,也是廚電產(chǎn)業(yè)的自我升級。
有業(yè)內(nèi)人士樂觀地預計,未來三到五年,集成灶的銷售額規(guī)模將占據(jù)我國廚電市場三成左右份額。
浙江帥康電氣股份有限公司副總裁兼集成廚電公司副總經(jīng)理杜泉表示,集成灶是未來廚電發(fā)展的趨勢,也是帥康重點發(fā)展的新品類;浙江帥康集成廚電公司副總經(jīng)理兼廚電營銷公司總經(jīng)理楊兵則認為,集成灶并沒有跳出廚房電器的本質(zhì)屬性,核心功能都是現(xiàn)有廚房電器的功能。
隨著集成灶市場日漸升溫,加強消費者教育與加快集成灶的市場普及成為行業(yè)內(nèi)主流企業(yè)的共識。面對集成灶市場認知不足的現(xiàn)狀,億田、帥豐、森歌等集成灶企業(yè)通過聘請品牌代言人、在央視與地方衛(wèi)視以及各類媒體進行廣告投放與產(chǎn)品科普、冠名高鐵專列等營銷舉措,以推動消費者對于集成灶的。
除了集成灶生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)推進集成灶市場普及,家電零售企業(yè)也注意到了集成灶市場的增長態(tài)勢,開始加大對集成灶的推廣力度。據(jù)京東家電事業(yè)部廚電采銷總監(jiān)夏衛(wèi)東介紹,目前,京東家電已經(jīng)專門成立了集成灶運營團隊,加大對這一品類的運營推廣力度。
事實上,電商已經(jīng)成為集成灶重要的流通渠道。中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月份集成灶線上市場零售量、額規(guī)模分別達到15.5萬臺、9.5億元,同比增長分別為97.7%、138.3%,尤其是剛剛過去的6月份,單月市場規(guī)模達到4.5億元,同比增長211%。
一直以來,集成灶行業(yè)普遍采取從廠家到經(jīng)銷商的高度扁平化渠道模式,主流渠道集中在傳統(tǒng)的家居建材市場,這樣一來,不但經(jīng)銷商能享受到較好的利潤,同時也能避免將中間渠道加價轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。
從整體上看,目前集成灶銷售主要集中在二三四線市場,一線市場仍然有待拓荒。由于集成灶行業(yè)普遍采取的渠道策略,絕大多數(shù)集成灶經(jīng)銷商的規(guī)模較小,單憑自身的力量難以進入在一線市場扮演重要角色的家電連鎖賣場。
讓集成灶企業(yè)欣喜的是,家電連鎖企業(yè)對集成灶的接受度正在逐步提升。浙江美大實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良明確表示,一二線城市將是接下來美大搶攻、主攻的戰(zhàn)場,目前美大集成灶已經(jīng)進駐國美、蘇寧等家電連鎖。楊兵透露,帥康已與國美、蘇寧等家電連鎖達成協(xié)議,其集成灶已進入150家國美、蘇寧門店。
在生產(chǎn)企業(yè)與渠道商的聯(lián)合推動下,集成灶正在擺脫小眾產(chǎn)品的標簽,迎來新的發(fā)展階段。
雄心勃勃擴軍備戰(zhàn),集成灶市場隱憂漸顯
眼下,集成灶行業(yè)內(nèi)的幾家主流企業(yè),正在開啟一輪“擴軍備戰(zhàn)”競賽。為了進一步占領市場,各家企業(yè)紛紛拿地建廠、擴大產(chǎn)能。
今年6月底,億田總投資額達21.8億元的智能環(huán)保集成灶建設項目破土動工,該項目用地總規(guī)劃660畝,其中一期工程為250畝,項目全部建成后將形成年產(chǎn)120萬套智能環(huán)保集成灶的生產(chǎn)能力。
截至目前,帥豐已擁有三大現(xiàn)代化集成灶生產(chǎn)基地,其中,占地226畝、總投資規(guī)模達到10.7億元的帥豐第三大廠區(qū)即將投產(chǎn),屆時,帥豐集成灶的年產(chǎn)能將達到120萬臺。
火星人投資近7億元打造的智能集成灶產(chǎn)業(yè)園二期工廠將于今年8月投產(chǎn),其集成灶年產(chǎn)能可以增加80萬臺。
帥康也在分步驟實施集成廚電產(chǎn)能擴張計劃,生產(chǎn)項目一期工程正在建設中,預計將于今年8月投產(chǎn),一期工程設計產(chǎn)能為5萬臺;二期工程設計產(chǎn)能為20萬臺,將于2019年啟動,預計當年可投產(chǎn);三期工程建設項目也在籌備中。未來,帥康集成灶產(chǎn)能也將達到百萬臺的規(guī)模。
除了上述幾家品牌企業(yè),數(shù)量龐大的中小企業(yè)也在蠢蠢欲動,謀求擴張。整個集成灶行業(yè)的產(chǎn)能正在急速增加。
處于草莽時期的集成灶行業(yè),看似遍地是黃金,其實也存在著一定的隱憂。集成灶行業(yè)產(chǎn)能激增,引起了業(yè)內(nèi)人士的擔憂。在市場競爭加劇的情況下,未來集成灶行業(yè)出現(xiàn)惡性價格競爭的風險并非沒有。面對誘人的增長前景,大批企業(yè)逐利而來。用業(yè)內(nèi)人士的話說,就連做領帶、做飛機零部件的企業(yè)也來攙和一把。
對于大批新勢力的涌入,火星人廚具股份有限公司董事長兼總經(jīng)理黃衛(wèi)斌表示,不管誰進入集成灶行業(yè),都需要用心做事。
浙江美大實業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理夏鼎預計,接下來的兩到三年會是行業(yè)洗牌時期。
在鐘傳良看來,集成灶行業(yè)企業(yè)多而雜,各方面素質(zhì)參差不齊,有些企業(yè)沒有自己的技術研發(fā),沒有自己完善的服務和營銷網(wǎng)絡,這會給整個集成灶行業(yè)造成不利影響,影響行業(yè)口碑和聲譽。
浙江帥豐電器股份有限公司董事長商若云表示,雖然集成灶市場已經(jīng)進入快速增長階段,但目前集成灶行業(yè)規(guī)模仍然很小。夏鼎也強調(diào),這個行業(yè)正處于成長階段,還沒有成熟,需要小心呵護。
在走訪中,幾家集成灶品牌企業(yè)均呼吁全行業(yè)加強自律,同時也希望主管部門加強對市場的監(jiān)督管理,從而凈化集成灶市場,營造一個良性的競爭環(huán)境。
產(chǎn)業(yè)規(guī)??焖贁U容、市場需求持續(xù)提升,但集成灶行業(yè)的發(fā)展之路仍然道阻且長,還需要接受市場的洗禮與時間的考驗。