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家居新零售革命:打造新物種是終極目標(biāo)

點(diǎn)擊數(shù):3185來(lái)源:發(fā)布時(shí)間:2018-11-22

十年前,美國(guó)金融危機(jī),全球資產(chǎn)價(jià)格大幅度下跌,對(duì)房地產(chǎn)更是影響巨大,在中國(guó)國(guó)內(nèi),0708年的房?jī)r(jià)是一個(gè)絕對(duì)值得抄底的低谷。從07年到09年之間,中國(guó)的絕大部分年輕人,——那些80后的剛需人群,正是在那個(gè)時(shí)候購(gòu)買了自己人生的第一套房子。

緊接著,跟房地產(chǎn)密切相關(guān)的家居家裝零售進(jìn)入發(fā)展黃金時(shí)代。十年前的家具建材經(jīng)銷商閉著眼睛都掙錢,家居零售實(shí)體也加快開店的拓展步伐。

但是十年后的今天,越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)似乎正在各個(gè)方面因素的疊加作用之下逐漸形成。雖然房地產(chǎn)價(jià)格依然維持在高位,但是真正的剛需人群已經(jīng)大不如從前,炒房者的興致也大大降低,房市有價(jià)無(wú)市。對(duì)于家具建材零售來(lái)說——無(wú)論零售企業(yè)還是各個(gè)大大小小的經(jīng)銷商,從18年開始,也許會(huì)進(jìn)入一個(gè)越來(lái)越嚴(yán)重的低迷期。


對(duì)實(shí)體家居零售企業(yè)而言,面前的困境可以從一個(gè)較大的范疇歸結(jié)為以下兩個(gè)方面:

第一,外部的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。且不論房地產(chǎn)行業(yè)的降溫,剛需消費(fèi)者減少以及精裝房大量面市這些因素,更重要的是,年輕的新興人群他們的消費(fèi)興趣和需求發(fā)生了巨大的變化。

無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)怪物的陪同下成長(zhǎng)起來(lái)的90后和00后人群,他們的觀念完全不同。另外,互聯(lián)網(wǎng),或者指互聯(lián)網(wǎng)思維——泛指平臺(tái)思維、共享思維、智慧化思維、去中心化思維等等,這頭怪獸幾乎吞噬、顛覆一切陳舊的東西,帶來(lái)新的創(chuàng)意和風(fēng)潮,全面影響著所有企業(yè)層面與市場(chǎng)層面的供給關(guān)系;

第二,原來(lái)的實(shí)體家居零售企業(yè)內(nèi)部正面臨著嚴(yán)重的“策略失靈”。也就是,過去的管理策略,營(yíng)銷策略越來(lái)越顯得虛弱無(wú)力,失去效果。比如,以出租率和租金收入為重要業(yè)績(jī)導(dǎo)向的家居零售企業(yè),在面臨經(jīng)銷商群體高度枯萎和不健康的狀態(tài)下,這兩個(gè)指標(biāo)對(duì)零售企業(yè)而言簡(jiǎn)直成為了南轅北轍,適得其反的毒藥。

比如,傳統(tǒng)的家居零售營(yíng)銷以深耕新交房小區(qū)為重要的導(dǎo)向,但是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的年輕人群,更重要的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變是應(yīng)該如何讓品牌和場(chǎng)景變得更加娛樂化和有意思,讓客戶樂意前往,而不是靠促銷生拉硬拽。

再比如,在任何一個(gè)家居零售的商場(chǎng)內(nèi),高度雷同和同質(zhì)化的商品,同在一個(gè)屋檐下的經(jīng)銷商只能以價(jià)格戰(zhàn)自相殘殺,總有被淘汰出局者,從而導(dǎo)致不斷有經(jīng)銷商撤場(chǎng),再招商,再撤場(chǎng)的惡性循環(huán),嚴(yán)重破壞整個(gè)經(jīng)銷商生態(tài)圈的健康。


經(jīng)銷商健康度應(yīng)該納入家居零售企業(yè)的重要考核指標(biāo)

在家居零售終端,存在著兩個(gè)經(jīng)營(yíng)主體,第一是經(jīng)銷商,第二是零售平臺(tái),也就是家居商場(chǎng)。對(duì)龐大的家居商場(chǎng)來(lái)說,其內(nèi)部的主要考核指標(biāo)在于商場(chǎng)本身的租金收入水平、出租率水平。在這樣的考核指標(biāo)壓力和導(dǎo)向之下,零售平臺(tái)千方百計(jì)提高租金單價(jià),提升出租率。雖然零售平臺(tái)會(huì)組織統(tǒng)一的促銷活動(dòng),但也僅僅衡量整個(gè)商場(chǎng)的銷售額指標(biāo),也就是所有經(jīng)銷商的統(tǒng)一交款。平臺(tái)嚴(yán)重忽視了對(duì)經(jīng)銷商群體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的衡量和分析,比如他們每個(gè)月的收入狀況,盈利狀況,毛利率水平等等。平臺(tái)更加沒有將經(jīng)銷商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù),納入到商場(chǎng)的考核體系當(dāng)中來(lái)。在如此忽視經(jīng)營(yíng)實(shí)體,只考慮自身租金水平的政策導(dǎo)向之下,商場(chǎng)與經(jīng)銷商陷入博弈的境地,經(jīng)銷商的生存健康狀況無(wú)人問津。

家居商場(chǎng)忽略對(duì)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的衡量和考核,必然導(dǎo)致商場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)過程中涸澤而漁,商場(chǎng)一方面要求商場(chǎng)出租率百分百,一方面又要求更高的租金收入,置商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)實(shí)體——經(jīng)銷商的實(shí)際盈利水平而不顧,商場(chǎng)自身逐漸陷入矛盾和空心化的兩難境地。


以“家居+”作為家居零售新物種的戰(zhàn)略目標(biāo)

中國(guó)最早的家居零售企業(yè)隨著改革開放初期同步誕生,發(fā)展至今已經(jīng)有三十多年的歷史。三十年來(lái)家居零售商場(chǎng)的物業(yè)構(gòu)造不斷改造升級(jí),越來(lái)越漂亮,但是對(duì)物業(yè)的改造更多地是在對(duì)建筑物的外觀進(jìn)行改造。時(shí)至今日,這樣的家居零售賣場(chǎng)顯然已經(jīng)不太適合新興市場(chǎng)的品味和審美需求。

細(xì)細(xì)分析一下,由于家具建材產(chǎn)品是大件商品,顧客在一個(gè)較長(zhǎng)(半年或者一年)的時(shí)間周期消費(fèi)結(jié)束之后,基本上不會(huì)產(chǎn)生二次消費(fèi)。所以,家具建材商場(chǎng)內(nèi)的人流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于日常高頻消費(fèi)品的超市或百貨商場(chǎng)?;谶@樣的消費(fèi)特征,家居零售商場(chǎng)對(duì)市口的位置要求一般不是很高。而同樣正是因?yàn)槲恢貌患?,客流不高,家居商?chǎng)絕大部分時(shí)間比較冷清,由于客流無(wú)法跟百貨商超相比,所以在家居商場(chǎng)內(nèi)引入其他業(yè)態(tài)形式比如餐飲、娛樂等就十分困難。

但是,在今天這個(gè)新零售時(shí)代,我們可以發(fā)現(xiàn),任何實(shí)體零售業(yè)態(tài),無(wú)論超市還是百貨,如果沒有其他餐飲、娛樂休閑等“復(fù)合型業(yè)態(tài)”的互相補(bǔ)充,生存狀態(tài)基本都不容樂觀??梢钥匆豢矗迥陙?lái),純粹的百貨業(yè)態(tài)生存極其艱難。新興的零售實(shí)體必然是餐飲+購(gòu)物一體的復(fù)合業(yè)態(tài)形式,諸如各種SHOPPINGMALL,文旅項(xiàng)目,特色小鎮(zhèn)等等。


但是,家居零售企業(yè)依然是單一得不能再單一的單純業(yè)態(tài),這是家居零售當(dāng)下以及未來(lái)發(fā)展的致命弱點(diǎn)。

不僅僅家居零售企業(yè),其實(shí)對(duì)整個(gè)實(shí)體零售而言“+”,已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)。

比如“咖啡+”、“書店+”、“酒店+”等等,都開啟一種符合型的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)體零售的空間革命和創(chuàng)新。這些空間不再僅僅是“交易的空間”,而是某一種生活主張與人方式某一種“關(guān)系的空間”。

韓國(guó)化妝品悅詩(shī)風(fēng)吟在上海開設(shè)旗艦店,集美妝、咖啡、休閑于一身。泰國(guó)有機(jī)美容化妝品Patom在曼谷開出了一家“裝在玻璃房子里的咖啡館”,賣美妝和食物,也賣體驗(yàn)和空間。消費(fèi)者在此能試用產(chǎn)品,尤其重要的是,這個(gè)空間的提供使得消費(fèi)者之前站在柜臺(tái)前“非買即走”的尷尬消弭于無(wú)形。

蔦屋被稱為日本顏值最高的書店,也是最具人氣的生活形態(tài)跨界店,實(shí)現(xiàn)了將電影、音樂、書籍融合的復(fù)合店模式,更是加入了咖啡吧、面包房等組成“第三空間”,甚至還擁有如寵物美容、照相機(jī)專門店與餐廳等眾多設(shè)施,為當(dāng)?shù)厝藸I(yíng)造出一處復(fù)合式的文化生活場(chǎng)所。

同樣,對(duì)家居零售而言,迫切需要以新的物業(yè)創(chuàng)意構(gòu)造新的空間,同時(shí)以“家居+”的復(fù)合型業(yè)態(tài)招商轉(zhuǎn)型,作為未來(lái)“家居新零售新物種”的根本性戰(zhàn)略目標(biāo)。


第一,在新一代的物業(yè)設(shè)計(jì)上,需要充分考慮娛樂或藝術(shù)的元素和風(fēng)格,同時(shí)充分考慮其他業(yè)態(tài)比如餐飲、影院等等對(duì)物業(yè)的要求。物業(yè)設(shè)計(jì)需要做更加具有藝術(shù)化的空間考慮。讓物業(yè)設(shè)計(jì)盡量留白,充分引入自然元素(比如水游城項(xiàng)目)或者具有某種明確主題風(fēng)格的元素(比如卡通元素、城堡元素)

第二,重新構(gòu)建家居零售生態(tài)圈的復(fù)合業(yè)態(tài)。有步驟地摒棄高度同質(zhì)化和單一化的家具建材類產(chǎn)品模式,走“復(fù)合業(yè)態(tài)”之路,充分引入餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài),家具建材作為主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)體量不能超過60%,其他需要大規(guī)模引進(jìn)餐飲、影院、書城、咖啡吧等等。

同時(shí),需要大幅度優(yōu)化和精簡(jiǎn)家具建材同品類下的品牌數(shù)量,留下優(yōu)質(zhì)品牌,淘汰低級(jí)品牌,在同品類當(dāng)中秉持少而精,少即是多的原則,防止惡性競(jìng)爭(zhēng),降低顧客選購(gòu)的時(shí)間成本和精力成本。


品牌活躍度和終端營(yíng)銷的參與感與娛樂化

從當(dāng)下來(lái)看,家居零售企業(yè)的營(yíng)銷與傳播似乎正越來(lái)越陷入迷茫的境地。首先,在集團(tuán)層面,面對(duì)資訊大爆炸,自媒體的崛起,不知如何構(gòu)建一個(gè)更加“生動(dòng)化的品牌”,傳統(tǒng)的傳播思路并不擅長(zhǎng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的世界,如何選擇媒介組合,創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容,如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境。所以,這些年來(lái),家居零售企業(yè)的品牌活躍度越來(lái)越低,無(wú)內(nèi)容,無(wú)話題,無(wú)生機(jī);第二,對(duì)終端商場(chǎng)來(lái)說,獲客成本越來(lái)越高,小區(qū)營(yíng)銷成效低微,促銷形式陳舊,促銷成本居高不下,營(yíng)銷手段不能引起潛在客戶的興趣,即使客戶到店,轉(zhuǎn)化率也比較低。

在營(yíng)銷上,可以說,家居零售企業(yè)無(wú)論從集團(tuán)還是到每一個(gè)店面,都嚴(yán)重地急功近利,一切以最終的銷售額為主要目的,且不論這樣的銷售額當(dāng)中有多少是真實(shí)顧客消費(fèi)又有多少含有水分。嚴(yán)重的以促銷為導(dǎo)向,忽略了企業(yè)品牌的娛樂性和生動(dòng)性,忽略了終端營(yíng)銷如何提升客戶的參與性,忽略了在“銷售”本身之外附加給更加廣泛的人群更多有意思、有趣的內(nèi)容,比如藝術(shù)、快樂、童趣、無(wú)厘頭等。

從家居零售企業(yè)的集團(tuán)層面來(lái)看,統(tǒng)一全國(guó)門店的營(yíng)銷節(jié)奏和內(nèi)容,以銷售為導(dǎo)向不僅僅顯得低級(jí),甚至是戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤。首先,全國(guó)門店?duì)顩r各不相同,競(jìng)爭(zhēng)格局不一樣,在促銷節(jié)奏、形式和力度大小上形成統(tǒng)一本身即是一件錯(cuò)誤的事情。另外,對(duì)集團(tuán)企劃而言,更迫切并且更重要的使命是如何維護(hù)和提升品牌資產(chǎn),始終保持品牌的新鮮感和活躍度。集團(tuán)企劃的方向是如何創(chuàng)作品牌內(nèi)容,如何形成自動(dòng)傳播,提升品牌在年輕人群中的口碑。


對(duì)于終端店面,關(guān)注銷售,以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向是無(wú)可厚非的。但是,如前所述,對(duì)家居零售企業(yè)而言,銷售本身是經(jīng)銷商形成的,銷售數(shù)據(jù)越高并不能代表所有經(jīng)銷商的生意越好,更不能代表經(jīng)銷商掙錢。銷售總額里面往往隱藏了兩大盲點(diǎn),第一,貧富不均,大經(jīng)銷商銷售占了大頭而其他經(jīng)銷商甚至一單未開;第二,高額的銷售數(shù)據(jù)里面有多少是經(jīng)銷商自己的刷單行為也無(wú)從知曉。

所以,總體來(lái)說,家居零售企業(yè)的企劃營(yíng)銷,絕不可以僅僅以銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,從集團(tuán)到店面,需要打造品牌,構(gòu)建活躍性,增加趣味性和生動(dòng)性,吸引廣泛人群的參與感。同時(shí),關(guān)注真實(shí)銷售和全面健康真實(shí)的銷售增長(zhǎng),而不是一味追求令人咂舌的數(shù)據(jù)值。


流量的本質(zhì)是什么?

當(dāng)下,不僅僅家居零售企業(yè),估計(jì)對(duì)任何實(shí)體或線上的銷售型企業(yè)來(lái)說,流量都是日復(fù)一日掛在嘴邊的熱詞。無(wú)論線上還是線下,首先要獲取流量,讓流量到店;此次,要轉(zhuǎn)化流量,讓流量的大部分都能夠轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷售。

家居零售企業(yè)正在積極踐行的“流量深耕計(jì)劃”在操作層面,更多地傾向于將一些便宜的商品或每一場(chǎng)的全國(guó)統(tǒng)一促銷活動(dòng)通過線上程序,H5、APP、微信朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā),獲得點(diǎn)擊率,同時(shí)獲得一定數(shù)量的客戶注冊(cè)留資。這樣的流量深耕依然沿用促銷思維,轉(zhuǎn)嫁到線上,更多是自己人——包括導(dǎo)購(gòu)員群體的自?shī)首詷?。停留在表面功夫,并沒有真實(shí)地為企業(yè)帶來(lái)爆炸級(jí)的客流增量和流量涌入。

真正的流量本質(zhì)在于構(gòu)建社群,是粉絲經(jīng)濟(jì)的直接表現(xiàn)。沒有粉絲的熱衷何來(lái)流量?粉絲的聚集則取決于話題,所以流量的本質(zhì)取決于創(chuàng)意型的內(nèi)容打造。好的內(nèi)容和好的話題才能吸引“增量流量”。內(nèi)容可以有多個(gè)方面,產(chǎn)品是一方面,促銷是一方面,事件,人物,情懷等等只要有趣、有價(jià)值、有意義等等都有可能引發(fā)流量的高潮。比如,近期華為手機(jī)與蘋果手機(jī) PK,華為的愛國(guó)情懷即為其帶來(lái)巨大的流量。

如果沒有高超的內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作,說流量做流量,都是將淪為概念的包裝和花招。


線上零售對(duì)家居產(chǎn)品影響大嗎?

線下實(shí)體家居零售企業(yè)一直以來(lái)都自信滿滿,認(rèn)為線上零售平臺(tái)無(wú)法對(duì)大件的家具建材類商品產(chǎn)生重大影響。因?yàn)榧揖呓ú念惿唐繁旧韺?duì)現(xiàn)場(chǎng)安裝要求高,絕大部分屬于定制產(chǎn)品,而且產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)性要求更強(qiáng)。

事實(shí)雖然如此,但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)+的無(wú)孔不入,沒有哪一個(gè)企業(yè)能夠置身事外,不受互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的侵襲和騷擾。對(duì)家具建材商品來(lái)說,線上已然誕生了很多對(duì)年輕人更有吸引力的消費(fèi)平臺(tái)和銷售模式。比如嚴(yán)選平臺(tái)當(dāng)中簡(jiǎn)約時(shí)尚的沙發(fā)、軟床、家具等;再比如宜家的線上定制等。線上的家具建材類產(chǎn)品以“簡(jiǎn)約、低價(jià)、時(shí)尚”,近乎一種快時(shí)尚的方式,吸引年輕人的青睞,這對(duì)于線下實(shí)體家居零售企業(yè)而言,不得不說已經(jīng)成為或者越來(lái)越成為非常重要的競(jìng)爭(zhēng)和分流。

除了在產(chǎn)品端和商業(yè)模式上正在逐漸誕生的線上家具建材零售之外,另一個(gè)更重要的因素是:線上的消費(fèi)方式對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)生了極為深刻的影響。線上消費(fèi),移動(dòng)支付簡(jiǎn)直成為年輕人群一種不可避免無(wú)法克服的生活方式。傳統(tǒng)的線下家居零售企業(yè)顯然無(wú)法做到不為所動(dòng),忽視線上方式對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣所產(chǎn)生的改變。


雖然家居零售企業(yè)一直在努力向線上轉(zhuǎn)型,但是總是不溫不火,鮮有成功。居然之家2018年初干脆放棄了自我互聯(lián)網(wǎng)化的夢(mèng)想,投身阿里的懷抱,尋求巨頭給自己帶來(lái)方向與技術(shù)的改變。

家居零售企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)如果細(xì)分無(wú)非兩大模式:第一,線上賣產(chǎn)品;第二,線上賣服務(wù)。如果線上賣產(chǎn)品,還有兩種模式,第一種是淘寶模式,搭建平臺(tái),經(jīng)銷商銷售;第二種是京東模式,賣自己的產(chǎn)品。

如果線上賣服務(wù),那就是類似于美團(tuán),撮合供給兩端,征集設(shè)計(jì)師進(jìn)駐,提供家裝設(shè)計(jì)服務(wù)并且對(duì)接產(chǎn)品供應(yīng)商,為消費(fèi)者提供信息對(duì)接。無(wú)論賣產(chǎn)品還是賣服務(wù),家居零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,一定首先需要想清楚模式和方向,剩下的難處就是全力以赴整合供需兩端的資源往線上遷移,線上線下同步協(xié)調(diào),面向終端顧客,開拓新的渠道。


以創(chuàng)建家居零售新物種為終極目標(biāo)

對(duì)于當(dāng)下的家具建材零售市場(chǎng)而言,已經(jīng)進(jìn)入了美蘇爭(zhēng)霸的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局,但是,無(wú)論全國(guó)性連鎖還是地方性家居零售企業(yè),均在一定程度上忽略了模式創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新,在一定程度上尚未沒有找到更恰當(dāng)有效的方式來(lái)應(yīng)對(duì)新興消費(fèi)市場(chǎng)和新興人群的審美口味和消費(fèi)習(xí)慣的重大變化。無(wú)論過去,當(dāng)下還是未來(lái),真理是,真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)并不是同行,而是時(shí)代的變化。

過度開店?duì)幾龅谝灰饬x不大,火力全開全力促銷也不是長(zhǎng)久之計(jì),表面的流量深耕更加是盲人摸象,真正需要思考的問題有兩點(diǎn):第一,如何讓經(jīng)銷商更加健康,讓絕大部分經(jīng)銷商更掙錢,讓每一個(gè)店面更加健康經(jīng)營(yíng);第二,如何進(jìn)行模式的創(chuàng)新,打破原有,構(gòu)建新的家居零售新物種,并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型,提升品牌活躍度,以新思路開展終端營(yíng)銷的娛樂化和參與感。


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