“存量房時代來了,這個時期有可能會持續(xù)十年左右。家居企業(yè)要鎖定上游、下游兩個方向,圍繞產(chǎn)品、渠道、人才三條出路,突圍存量房市場,決勝大整合時代?!逼髽I(yè)戰(zhàn)略專家施煒給家居企業(yè)指出了一個方向。
聞之一震,細(xì)思極恐。在政府一系列房地產(chǎn)政嚴(yán)政的調(diào)控下,中國房地產(chǎn)市場銷售量和交付量經(jīng)歷了2016年至2017年上半年的小陽春后,增速遞減,即將開始步入下行大周期。市場下行帶來了相應(yīng)的分化:一線城市房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入枯水期;二三線城市大部分洪峰已過,部分正值汛期;小部分方興未艾,在舊城改造等方面還存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會,但是整體大市場已經(jīng)開始進(jìn)入存量房時代,這個趨勢不會以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。
這個讓行業(yè)不少企業(yè)已經(jīng)十分難受的市場形勢,真的會持續(xù)十年?“增量市場是大家都有飯吃,存量市場是我多一個客戶你就少一個客戶,是你死我活的較量?!币黄o謐之中,不知是誰在說話。不管愿不愿意接受,家居行業(yè)靠吃市場紅利的好日子已經(jīng)過去了,下一場是比拼綜合實(shí)力的大整合。這個過程中,大部分中小規(guī)模企業(yè)面臨資源、規(guī)模、能力制約,將面臨前所未有的巨大挑戰(zhàn),或迎生死一線,而強(qiáng)者將愈強(qiáng)。
眼疾手快的強(qiáng)者,已經(jīng)將市場份額順利吃下。"2017年二手房客戶量已經(jīng)明顯上升了,2018增長更是迅速,現(xiàn)在二手房改造業(yè)務(wù)已經(jīng)占了我們總業(yè)務(wù)量的7成。"歐派北京分公司副總經(jīng)理姚剛預(yù)測,未來這個占比還將繼續(xù)攀高。無獨(dú)有偶,TATA木門北京分公司總經(jīng)理閔智向北京商報記者透露的數(shù)據(jù)也是70%左右,“去年還是50-60%,今年增速明顯?!?
兩個方向:向上游&向下游
存量房市場逼著家居企業(yè)做出選擇:向上游,還是向下游?向上游,抱緊房地產(chǎn)大佬做B端的精裝房業(yè)務(wù),向下游,繼續(xù)針對消費(fèi)者塑造C端品牌,路漸行漸窄,競爭日益激烈。
做聚焦品類型品牌,定位工程配套服務(wù)商,是向上游的一條不錯的路徑。專門為家裝供應(yīng)木門產(chǎn)品的派的門、專注于滑動門系統(tǒng)解決方案的歐派克、為木作企業(yè)提供水性膠黏劑供應(yīng)的大寶漆等已經(jīng)率先走出了第一步,市場份額已很可觀。此外,有實(shí)力的玩家還可以選擇做系統(tǒng)解決方案提供者,尚品宅配、歐派、索菲亞都在提供全屋解決方案。
做聚焦品類型品牌,定位專業(yè)零售服務(wù)商,是向下游的重要路線。比如公牛,正圍繞一個插座、開關(guān)無限創(chuàng)新,通過小店分銷模式,規(guī)模也能做到幾十億。不滿足于圍繞單產(chǎn)品競爭的上市巨頭,可以嘗試做系統(tǒng)解決方案提供者,定位綜合零售服務(wù)商,最近顧家家居就在頻頻撬動資本杠桿,以收購的形式完善軟體品類,以擴(kuò)大市場份額。
細(xì)分為王,還是全場通吃,比拼的是掌舵者的野心與實(shí)力。早就瞄準(zhǔn)存量房市場做好定位,并沉淀已久的今朝裝飾,在新的市場形式下也在深化定位,深挖老房裝修服務(wù)需求,推出"適老裝修","只要保持核心優(yōu)勢,就不會沒飯吃。"在今朝裝飾副總裁汪曉兵看來,無論如何定位,都要發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢。
三條出路:產(chǎn)品、渠道、人才
“產(chǎn)品、渠道和人才,將成為家居企業(yè)突圍大整合時代的三條出路?!?施煒的觀點(diǎn)得到了很多人的認(rèn)可,有人在點(diǎn)頭,有人在沉思。
精準(zhǔn)產(chǎn)品定位,是存量房市場對產(chǎn)品提出的更高要求,長時間處于“有房就能賣”狀態(tài)的家居行業(yè)需要快速轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,要搭建擁有相同基本工藝、基本技術(shù)、基本標(biāo)準(zhǔn)的基本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品平臺,實(shí)現(xiàn)敏捷、規(guī)?;ㄖ?,并作出自身差異化價值。此外,智能化家居一定是行業(yè)未來,搶占產(chǎn)品的智能化端口也是必要之舉。
渠道變革迫在眉睫,尋找消費(fèi)者與之對話成為家居企業(yè)必須思考的一個課題。在依托居然之家、紅星美凱龍等主流強(qiáng)勢渠道商的整合力量搶占市場份額之余,還要順應(yīng)新零售的趨勢嘗試多樣化的商業(yè)形態(tài),靠社群等新模式打造多樣化消費(fèi)場景。社區(qū),正成為家居企業(yè)寄予厚望的下一戰(zhàn)場,北京歐派,從2017年起就開始走進(jìn)二手小區(qū)布局社區(qū)服務(wù)站,與業(yè)主親密互動;TATA木門增加了“鄰居計劃”等針對老小區(qū)業(yè)主的服務(wù),并在2018年9月把100個城市的傳統(tǒng)店面改造成書店,吸引更多客流。此外,與經(jīng)銷商的關(guān)系也要升級,減少經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)、調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)、貼近經(jīng)銷商,融合經(jīng)銷商建立賦能體系,才能共建零售終端優(yōu)勢。
人才,是家居企業(yè)在大整合中最需要突破的核心問題。家居行業(yè)門檻低,長年依賴市場紅利生存,大家心知肚明。招收高素質(zhì)的專業(yè)人才,建立多層次人才培養(yǎng)機(jī)制,以高目標(biāo)、高壓力、高動力增加組織張力,打造高能組織是整個行業(yè)的必修課。
存量房市場是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇,中國國際家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇主席張仁表示,雖然對于整個行業(yè)來說,存量房市場是個有限的數(shù)字,但是對于單個企業(yè)來說,市場都足夠大,無論從哪一個賽道突圍,扎扎實(shí)實(shí)做出好的產(chǎn)品和服務(wù)才是王道?!鞍研袆勇涞綄?shí)處,到處都是藍(lán)海?!?