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“營銷集單”才是定制家居的護(hù)城河

點(diǎn)擊數(shù):3438來源:發(fā)布時間:2019-01-10

集單能力體現(xiàn)在經(jīng)營之中,就是誰的渠道門店多,單位時間內(nèi)簽下的訂單就更多,自然銷售渠道、供應(yīng)鏈帶來的分工之利也就越大。

投資即是選生意,生意有好壞、大小之分。既然資本市場上各色生意琳瑯滿目,經(jīng)營中的重重困難也不需要親自沖鋒陷陣,投資者自然是要去精選一流的生意和企業(yè),并托付給那些優(yōu)秀企業(yè)家。

因此,行業(yè)研究報告的目的是判斷其是否為一流生意,如果是,再尋找行業(yè)內(nèi)的一流企業(yè)。何為一流的生意?行業(yè)市場空間巨大,企業(yè)能夠建立持久、堅實(shí)的競爭壁壘,持續(xù)獲取超額回報。

本文意在判斷定制家居是否為一流生意,從市場空間及競爭壁壘兩個角度入手。


一、市場空間巨大且快速增長

定制家居是指結(jié)合消費(fèi)者個性化需求,與居室空間結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的家居產(chǎn)品組合,主要包括整體廚柜、整體衣柜等產(chǎn)品。

(一)城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶動家居行業(yè)發(fā)展

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快,我國商品房銷售面積不斷增加,2017年銷售已達(dá)到16.94億平方米,商品房規(guī)模的增長帶動了消費(fèi)者對新房裝修的需求,我國家具制造業(yè)2017年營業(yè)收入9,113億,近5年復(fù)合增長率10.74%。

(二)收入提高及房價上漲推動定制家居行業(yè)發(fā)展

定制家居最大的優(yōu)勢就是空間利用率高,滿足消費(fèi)者的個性化需求,但無法像成品家居預(yù)先生產(chǎn),只能柔性生產(chǎn),因此定制家居產(chǎn)品較貴。

隨著居民收入提高,對居住環(huán)境的要求逐步重視;同時,全國商品住宅單價上漲,意味著對空間利用的要求越來越高,極端地可以去參考香港的定制家居情況。

因此,以上兩點(diǎn)推動高品質(zhì)定制家居裝修的市場需求快速增長。

(三)定制家居行業(yè)集中度較低

家具制造業(yè)2017年營業(yè)收入9,113億,其中:中裝協(xié)公布2017年整體櫥柜市場規(guī)模約為1,300億元,整體衣柜市場約為800億元。

行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)數(shù)量眾多,集中度較低。2017年,最大的櫥柜品牌—?dú)W派櫥柜收入54億元,最大的衣柜品牌—索菲亞衣柜收入52億元。

綜上,定制家居行業(yè)市場空間巨大、快速增長,且集中度不高,具備一流生意的必要條件。


二、供應(yīng)鏈難以構(gòu)筑持久堅實(shí)的競爭壁壘

一流生意的另一個關(guān)鍵是能否建立護(hù)城河,即在行業(yè)里人所不能處解決困難,如此才能在競爭中取得超額回報。

一盤生意通常分為兩部分,銷售渠道和供應(yīng)鏈。銷售渠道指產(chǎn)品生產(chǎn)出來后,如何銷售給最終客戶,有直銷、經(jīng)銷之分。供應(yīng)鏈指從原材料、到最終產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程。兩者都重要,且相互促進(jìn),但不同的生意有不同的重點(diǎn),本文從這兩個角度分析競爭壁壘。


(一)排產(chǎn)無法穩(wěn)定

產(chǎn)銷均衡是企業(yè)追求極致生產(chǎn)效率的方向,定制家居由于其定制化需求,必須接受訂單后才能安排生產(chǎn),且銷售季節(jié)性波動較大(見表1),產(chǎn)銷均衡是不可能了,只能選擇柔性生產(chǎn)。

歐派家居、索菲亞主要產(chǎn)品生產(chǎn)周期情況


以歐派櫥柜生產(chǎn)周期為例,優(yōu)化排產(chǎn)階段約為8-9天,實(shí)際生產(chǎn)階段約為4-5天。實(shí)際生產(chǎn)時間遠(yuǎn)小于排產(chǎn)時間,意味著定制家居實(shí)際生產(chǎn)有大量間斷,真實(shí)產(chǎn)能利用率很低,天生不足,排產(chǎn)無法穩(wěn)定。

定制家居的主要生產(chǎn)內(nèi)容是板材開料,訂單中尺寸、花色一致的板材統(tǒng)一生產(chǎn),即標(biāo)準(zhǔn)件,可以批量生產(chǎn),提高效率;訂單中個性化的板材,即非標(biāo)件,需要通過信息系統(tǒng)拆分組合生產(chǎn),提高板材利用率。

以前文章解釋過,量大、穩(wěn)定是攫取分工之利的第一步,標(biāo)準(zhǔn)件生產(chǎn)顯然在量大穩(wěn)定后,能夠促進(jìn)工法改變,提升生產(chǎn)效率;非標(biāo)件需要訂單拆分組合,只有量大穩(wěn)定后,才有足夠的訂單充分匹配,提高板材利用率。因此,不論標(biāo)準(zhǔn)件、非標(biāo)件,量大穩(wěn)定都是關(guān)鍵條件。

因此,定制家居柔性生產(chǎn)的特征使其排產(chǎn)穩(wěn)定性天生不足,對于專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)空間有限。


(二)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)簡單

定制家居上游原材料主要為板材、五金配件、包裝材料、電器等,生產(chǎn)流程主要是板材開料、封邊、排孔等,供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)少且簡單,專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)潛力不足,在成本上難以與競爭對手拉開差距,主機(jī)廠指揮供應(yīng)鏈獲取的分工之利有限,使得整個量、價、質(zhì)的良性循環(huán)無法深入。

簡言之,良性循環(huán)=專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)→成本不變,質(zhì)量提升→終端價不變,性價比提高→銷量提升→專業(yè)生產(chǎn)、工法改進(jìn)

舉例,汽車是良性循環(huán)的典型行業(yè),是供應(yīng)鏈最長、最復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品,涉及2萬多個零部件。出色的整車廠通過量大穩(wěn)定的營銷排產(chǎn)指揮供應(yīng)鏈,深入良性循環(huán),構(gòu)筑持久堅實(shí)的護(hù)城河,帶來的分工之利是巨大的,一流整車廠的一年凈利潤約1,500億人民幣。

綜上,定制家居行業(yè)在供應(yīng)鏈上無法與競爭對手拉開差距,難以構(gòu)筑持久堅實(shí)的競爭壁壘。


三、銷售渠道構(gòu)筑競爭壁壘

(一)排產(chǎn)是集聚訂單

定制家居生產(chǎn)周期主要包括三部分,以歐派衣柜為例,訂單審核階段3-4天,優(yōu)化排產(chǎn)階段12-14天,實(shí)際生產(chǎn)階段5-7天。

生產(chǎn)過程的瓶頸環(huán)節(jié)是排產(chǎn),實(shí)際生產(chǎn)是間斷的,這是因為定制產(chǎn)品個性化設(shè)計較多,非標(biāo)件較多,為提高板材利用率,必須積累足夠的訂單充分匹配開料組合,進(jìn)而組織實(shí)際生產(chǎn),排產(chǎn)階段本質(zhì)上是在集聚訂單。

(二)營銷帶動供應(yīng)鏈進(jìn)步

見表1,索菲亞衣柜的生產(chǎn)周期明顯地短于歐派衣柜;見表2,隨著歐派櫥柜、衣柜產(chǎn)銷量逐年快速增長,生產(chǎn)周期均在縮短。

歐派櫥柜、衣柜產(chǎn)品生產(chǎn)周期情況


以上兩點(diǎn)意味著,產(chǎn)銷量的增長可以推動生產(chǎn)周期下降,一是因為2016年索菲亞衣柜收入39億元,歐派衣柜收入20億元,訂單規(guī)模差一倍,自然需要的排產(chǎn)時間不同;二是因為產(chǎn)量增加使得專業(yè)生產(chǎn)能力提升,生產(chǎn)工法有了改進(jìn)空間,實(shí)際生產(chǎn)時間在減少。

這是營銷帶動供應(yīng)鏈進(jìn)步的生意內(nèi)容,因此,定制家居的競爭壁壘在銷售渠道。


(三)門店數(shù)量是關(guān)鍵競爭壁壘

索菲亞衣柜生產(chǎn)周期更短,但這不是護(hù)城河,生產(chǎn)周期是競爭的結(jié)果,歐派衣柜的交貨時間可以晚幾天,但不能差太多,交貨時間受競爭約束。

排產(chǎn)時間是生產(chǎn)的瓶頸環(huán)節(jié),所以單位時間內(nèi)渠道的集單能力,才是競爭的關(guān)鍵所在。集單能力體現(xiàn)在經(jīng)營之中,就是誰的渠道門店多,單位時間內(nèi)簽下的訂單就更多,自然銷售渠道、供應(yīng)鏈帶來的分工之利也就越大。如此可以提出一個推論,門店多的公司,理應(yīng)經(jīng)營地更好,見表3。


歐派、索菲亞、尚品宅配渠道門店及經(jīng)營情況

綜上,定制家居行業(yè)可以通過經(jīng)營更多的門店在銷售渠道構(gòu)建競爭壁壘。然而在銷售渠道建立護(hù)城河,企業(yè)固然可以快速發(fā)展,但由于消費(fèi)者的需求易變且難知,護(hù)城河建立在此,短期爆發(fā)力有余,但穩(wěn)固性不足,短期不錯,長期不是上乘選擇。

綜上,定制家居行業(yè)不是一流生意,但也是很不錯的,具體的公司情況下回再談。


2017年度各企業(yè)季度收入對比


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